I nuovi confini della cultura

I nuovi confini della cultura

di Annalisa Scapin

“Dove” e “quando”? Due questioni che nell’era delle proposte culturali sono di facile diffusione, ma che non bastano a far recepire l’importanza di un evento culturale e sono assolutamente insufficienti a incuriosire il grande pubblico. Nel terzo millennio è di questo che si parla: la cultura per la massa, per tutti, quella delle folle e che pretende di fare grandi numeri. Perché? Questione spinosa: la cultura è povera, solitamente il sapere è in rosso.

Fabio Severino, in Comunicare la cultura, vuole dimostrare che la tendenza da negativa può essere portata in positivo nel modo più naturale e auspicabile: attirando pubblico, curiosi, consumatori. Gli uomini che “usufruiscono” della cultura non devono più essere, secondo gli autori, solo quelle persone che dopo anni di studi e di approfondimenti posso sentirsi a loro agio davanti a un’opera d’arte, a una tragedia di Sofocle o al balletto de Il barbiere di Siviglia. Il prodotto deve essere “consumato” da tutti i tipi di occhi e orecchie; infatti, Alberto Ferrigolo, nel suo saggio Il medium e il “messaggio”. Sotto il titolo niente – Le “fonti” culturali e i rapporti con i mass-media. Modalità e tecniche della moderna comunicazione, afferma:

La cultura, in fondo, è una merce come le altre.

L’equazione che fa inorridire molti studiosi: merce sta a mercato come cultura sta a mercato, quindi si semplifica: un dipinto di Michelangelo si mette sullo stesso piano di un formaggino. Anzi, si vorrebbe mettere sullo stesso piano, il problema è che a volte il formaggino riesce ad avere molto più mercato di un’opera d’arte perché viene proposto al pubblico in modo più accattivante e diffuso. Risultato? Il numero di persone che compera un prodotto industriale, e pubblicizzato, è di molto maggiore rispetto al numero di biglietti timbrati all’ingresso dei Musei Vaticani. Il motivo principale di questo divario si rintraccia soprattutto nella comunicazione (vd. La comunicazione negli spazi culturali: un museo è come un formaggino? Saggio di Francesco di Molfetta e Laura Salvini).
Il libro curato da Severino pone una tesi principale: la comunicazione non può prescindere dall’oggetto, che si traduce nello spazio espositivo, l’allestimento, il catalogo e il merchandising, e dagli strumenti che si usano per veicolare il messaggio proposto dall’evento culturale.
Gli spazi che albergano la cultura hanno visto un’evoluzione che principia ai tempi degli studioli, delle Wunderkammer e delle collezioni privati per giungere ai display e agli spazi “culturali domestici” che accolgono l’arte contemporanea in ambienti non convenzionali. Il motivo di tale cambiamento? Una sempre maggiore diffusione della cultura, prima vista come una conquista del diritto dei cittadini, oggi invece al pari di una somministrazione, per dirla alla Mary Poppins: “Basta un poco di zucchero e la pillola va giù”. Questo zucchero è sinonimo delle modalità di avvicinare il pubblico a mostre, musei, esposizioni, eventi culturali legati all’arte, non sempre comprensibile e digeribile. Nascono quindi “nuovi luoghi collettivi”, come li denomina Francesca Cattaneo (nel saggio Spazi per la cultura e nuovi scenari della materia), dove la cultura si può esprimere e intrufolarsi nella vita degli individui. Nuovi spazi, materiali più flessibili e sperimentazione di forme per avvicinare un pubblico che da un po’ fa segnare numeri bassissimi nei musei.
Quando il pubblico è conquistato l’exhibition designer e il curatore devono saper colloquiare con il singolo tramite vari strumenti: l’allestimento espositivo, la contestualizzazione dell’opera in un percorso comprensibile, intuitivo e magari nuovo, i prodotti per l’approfondimento (cataloghi, prodotti pubblicitari e siti web). Tutto ciò deve colpire l’utente facendo in modo che l’evento culturale sia interiorizzato per farlo diventare un’esperienza propria. In questo modo il visitatore potrà farsi promotore esso stesso dell’evento e nel futuro non si lascerà perdere la possibilità di tornare in cerca di nuove e personali emozioni.
Per fare in modo che questo avvenga, non basta il ricordo piacevole dell’esperienza; il book shop può diventare un ottimo mezzo per favorire il ricordo e la divulgazione. Insomma, merchandising per comunicare all’esterno e per aumentare le entrate proprie; Fabio Severino approfondisce questo argomento spiegando la funzione del brand, la differenza tra licensing (l’autorizzazione all’utilizzo di un marchio da parte di un terzo) e merchandising, le modalità di vendita nel grande flusso del commercio che si sviluppano: dallo studio della promozione alla disposizione degli oggetti sugli scaffali, dalle garanzie che deve dare il produttore dell’oggetto all’osservazione del comportamento umano per quanto riguarda il percorso che maggiormente si segue entrando in un bookshop. Si elencano gli strumenti del merchandising e si suggerisce una pianificazione, e il controllo, per fare in modo che la tecnica di commercio possa dare i suoi frutti e comprendere quali siano state le scelte vincenti e quelle meno.

Nella seconda parte del libro si affronta la questione degli “strumenti” per mezzo dei quali la cultura si esprime e comunica. È conveniente partire dal principio che l’arte e la cultura spesso non sono comprensibili se non agli addetti ai lavori. Il trittico delle delizie può dare diverse emozioni: stordimento, ansia, perché no, serenità; ma se non viene fornita una spiegazione oggi tutti comprenderebbero le idee che Bosch intendeva esprimere attraverso i simboli e le rappresentazioni. Allo stesso modo per molti un taglio sulla tela di Fontana è un’opera che chiunque può produrre. L’arte deve essere spiegata, quindi l’educazione museale diventa una nuova, e necessaria, forma di consumo culturale come spiega Martina De Luca nel suo saggio.
Comprensibile il fatto che alla questione multimediale sia lasciato molto poco spazio, essendo il volume uscito nel 2007. Eppure Anonella Pizzaleo affronta il discorso Beni culturali e tecnologie digitali affermando che non si può prescindere dalla rete web per diffondere la cultura, anche solo per il semplice fatto che

il web interessa l’organizzazione sociale per intero.

Al centro dell’attenzione: il museo digitale, con i numeri e gli esempi virtuosi, le tecnologie digitali per lo sviluppo dell’educazione ai beni culturali e le applicazioni innovative destinate a fasce d’età medio-basse.
In conclusione si rendono noti i numeri riguardanti il rapporto tra arte e impresa. Valerio Pozzi ci sorprende, ma poi nemmeno troppo, delle opportunità che la nazione Italia si lascia sfuggire, pur avendo enormi possibilità di sfruttare l’enorme ventaglio di opere ed eventi presenti sul territorio, rispetto ad altre nazioni molto meno ricche di opere, ma evidentemente più fantasiose e intraprendenti.

Un interessante percorso che si snoda nelle problematiche della comunicazione culturale.

AA. VV., Comunicare la cultura, a cura di Fabio Severino, Franco Angeli editore, Milano 2007.

Annalisa Scapin

Annalisa Scapin

Studentessa del primo anno al corso di Specializzazione in Beni Storico-Artistici all'Università di Bologna. Webmaster e assistente al settore cuturale della Radiotelevisione della Svizzera italiana a Lugano.

Annalisa Scapin ha scritto articoli per ArtShape.