Chi ha paura del marketing museale?

Chi ha paura del marketing museale?

di Pierluca Nardoni

C’è chi continua a sostenere che Italia possieda il cinquanta per cento del patrimonio artistico mondiale. Per alcuni si arriva al settanta. Altri poi mescolano le carte e dicono che il patrimonio in questione è quello culturale. Basterebbero queste sentenze poco informate per ricordarci che il dibattito istituzionale sui beni culturali è spesso viziato da una retorica deteriore. Per questa e per molte altre ragioni, la lettura di un testo come Marketing museale e creazione di valore: strategie per l’innovazione dei musei italiani, di Mara Cerquetti, è consigliata a chiunque voglia chiarirsi le idee in merito al reale valore, non solo economico, veicolabile tramite i beni culturali italiani.

Il saggio della Cerquetti, oltre a sfatare facilmente i miti romantici sul nostro patrimonio culturale (le rilevazioni iperboliche cui si accennava, per esempio, presupporrebbero un lavoro che censisca l’intero patrimonio mondiale e ciò è impensabile), tenta di far luce sulle reali possibilità del marketing nel campo dei beni culturali, nello specifico quelli museali. A tal fine apre le sue riflessioni con una preziosa ricognizione di campo che prende le mosse proprio dell’idea di bene culturale. In quanto bene di merito, esso è un bene che deve ricevere finanziamenti pubblici perché è incapace di stare sul mercato ed è investito di un interesse comunitario. A partire da questa considerazione, sarà poi necessario riconoscere i musei non solo come quelle istituzioni che devono acquisire, catalogare, conservare, ordinare ed esporre beni culturali per finalità di educazione e di studio, ma anche come vere e proprie imprese, se consideriamo la piena cittadinanza delle imprese no profit.

“Il museo, in quanto istituzione pubblica per destinazione (…) è quindi un’impresa che espleta un servizio pubblico o un servizio privato di utilità sociale, ovvero un’impresa sociale e di servizi finalizzata alla creazione e alla diffusione di valore per la soddisfazione di un bisogno di cultura, oltre che per la sua sopravvivenza”.

Ed è proprio la finalità culturale di queste speciali imprese a esorcizzare, per la Cerquetti, ogni timore di eccessiva mercificazione del patrimonio museale, il quale del resto non andrà confuso con il prodotto che il museo è chiamato a offrire, ma rappresenta soltanto lo stock  di risorse che il museo stesso è chiamato a trasformare in un servizio, riconoscibile principalmente nella comunicazione di contenuti al pubblico. Ecco che in questa prospettiva lo strumento del marketing cessa di essere un tabù e si rivela la pratica più idonea per riconoscere e implementare il valore multidimensionale (storico-documentario, di tutela del paesaggio e di produzione di profitti) del bene culturale.

Nel secondo capitolo l’autrice ritiene necessario circoscrivere l’idea di marketing, escludendo i concetti che la releghino all’attività di promozione o di vendita del prodotto. L’unico marketing possibile sarà quello di ultima generazione, da dirsi relazionale, un vero e proprio stile imprenditoriale globale capace di gestire la complessa interazione tra i consumatori e gli altri stakeholder (ovvero i soggetti interessati a un’iniziativa economica) al fine di creare valore per tutti gli interessati al processo di impresa. In pratica, un museo che applichi tale approccio potrebbe essere in grado di conservare adeguatamente il proprio patrimonio, gestire efficacemente i finanziamenti e soddisfare così le esigenze culturali del pubblico, riuscendo perciò a garantire indirettamente vantaggi economici per la comunità locale e per gli operatori del territorio.

A partire dal terzo capitolo, il saggio approfondisce poi concretamente le strategie di marketing attraverso le quali le istituzioni museali potrebbero conseguire quegli obiettivi, soffermandosi in prima battuta sull’analisi del pubblico (dove si raccolgono, per esempio, una serie di dati importanti sulla domanda altamente differenziata di cultura da parte dei turisti e si affronta il tema delle indagini rivolte all’esperienza museale del visitatore). Nel quarto capitolo l’analisi si stringe attorno alla comunicazione intesa come prodotto del museo; l’autrice prende dunque in considerazione l’esperienza di visita degli utenti, senza tuttavia intenderla come un groviglio di emozioni e sensazioni che induce a un’ammirazione estatica, ma riconoscendo nell’elemento esperienziale anche una fondamentale componente cognitiva, d’altronde richiesta a gran voce dagli stessi visitatori dei musei.

Tra le pratiche inefficaci si ricordano poi, in ordine sparso, la formulazione eccessivamente tecnicistica degli apparati didattici e la politica delle “mostre-evento”, capace di impoverire la fitta trama di relazioni che dal museo porta a esplorare gli elementi storici ed etnoantropologici del territorio. Ma il saggio concede pur sempre una ricca e stimolante pars construens, con la quale la Cerquetti completa la sua guida a un uso consapevole del marketing museale: si vedano, per esempio, le potenzialità assegnate alla tecnologia interattiva e immersiva, molto adeguata a ricostituire virtualmente alcuni luoghi di interesse archeologico che diversamente sarebbero ben poco loquaci; oppure si legga l’attenzione rivolta ai musei locali, considerati in grado di valorizzare al massimo il legame del patrimonio in essi conservato con il territorio di riferimento.

Mara Cerquetti, Marketing museale e creazione di valore: strategie per l’innovazione dei musei italiani, Franco Angeli, Milano 2014, 174 pp., € 23,00.

Pierluca Nardoni

Pierluca Nardoni

Specializzando in Beni Storico Artistici presso l'Università di Bologna. Si occupa di arte del XX secolo, in particolare del primo Novecento.

Pierluca Nardoni ha scritto articoli per ArtShape.